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제목 브랜드 정교화로 대한민국 대표 아파트 브랜드의 명성을 되찾다 등록일 2017.08.17
한국형마케팅 성공사례 Vol.16 (KMAC엮음)

현대 힐스테이트의 핵심 브랜드 가치는 ‘탁월함’이다. 현대자동차그룹의 품질경영과 고객지향적
사고를 바탕으로, 탁월한 현대건설의 기술력과 주택 전문가 그룹이, 탁월한 위치에, 탁월한 설계와
디자인으로, 탁월한 마감수준을 적용하여, 탁월한 시공과 A/S를 제공한다. 여기에 멈추지 않고
현대건설은 완벽함의 가치를 전달하는 프리미엄 아파트 브랜드 `디에이치`를 선보이며 대한민국
대표 아파트 브랜드의 명성을 되찾는 동시에 아파트 역사를 선도하고 있다.




▲서울숲 힐스테이트
[2006년 9월 현대건설 아파트 브랜드, `힐스테이트` 탄생하다]
현대 힐스테이트는 2006년 9월 현대자동차그룹의 주력 계열사인 현대건설이
‘서울숲 힐스테이트’를 분양하면서 처음 탄생하였다.
힐스테이트 브랜드가 최초로 적용된 ‘서울숲 힐스테이트’는 한강과 서울숲 이라는 자연과 5개의
거대한 요트 모양의 첨단 소재 외관을 적용, 자연과 첨단이 결합된 친환경 건강단지로 유명하다.
이 단지는 분양 당시 85㎡(구, 35평) B타입의 경우 193.5:1이라는 높은 청약률을 기록하였다.

힐스테이트는 비버리힐즈와 같은 고급 주거단지를 말하는 힐Hill과, 높은 지위와 품격을
말하는 스테이트가 결합된 브랜드 네이밍이다. 즉, 힐스테이트는 Life와 Style에서 앞서가는
리더들이 거주하는 현대가 제공하는 탁월한 공간을 말한다. 런칭 당시 브랜드 슬로건은
‘집에 담는 모든 가치’로 정하였다. 힐스테이트의 브랜드 디자인 모티브는 현대건설의 머릿 단어인
H를 활용하여, 건설명가 현대건설의 역사와 신뢰, 정통성을 계승하고 현대 감각과 품격을 상징한다.
또한 브랜드 메인 칼라는 시간이 지날수록 더 깊은 맛을 내는 와인에서 착안하여 ‘와인색’을
적용하여, 시간이 지날수록 더 신뢰감과 고급스러움을 주는 색상을 사용하였다.

서체는 조형성이 뛰어난 옵티마체를 사용하였다. 이러한 노력은 오랜 역사와 전통을 가진
현대건설 아파트가 시장을 주도하는 고품격 아파트 브랜드가 되고자 하는 강한 의지를 담고 있다.
힐스테이트의 집에 담고자 하는 모든 가치 제공을 통한 주거 명품을 만들고자 하는 노력은 2009년
김포 고촌의 아트 칼라 적용, 2010년베트남 하노이에 브랜드 수출, 2013년 위례 송파에 적용한
맞춤 평면등 3가지로 요약이 된다.

힐스테이트는 단지 외관 및 환경에서 힐스테이트만의 독창적인 칼라 시스템인 ‘아트 칼라’를
적용하고 있다. 아트 칼라는 2 009년 세계 최고의 색채 전문가인 프랑스 랑끌로 교수가 개발하여,
현재까지 전 단지에 적용하고 있다. 이는 도시 위치, 건물 형태, 지역 특성 등을 고려하여 색채를
분석해 아파트 외관 및 단지 환경에 적용되며, 건물내외부, 조경, 사인물 등에 조화로운 칼라 코디네이션을
제공하고 있다.

또한 힐스테이트는 국내 빅 10 중에서 유일하게 해외에 국내 아파트 브랜드인 힐스테이트를 그대로
적용하고 있다. 베트남 하노이에 있는 힐스테이트가 그 대표적인 예이다. 베트남 하노이에 빌라(알몬드빌라)
98세대, 아파트(오렌지 빌라) 885세대 등 총 983세대를 힐스테이트 이름의 고급 주거공간을 공급하고 있다.

마지막으로 ‘Move &Fit’으로 불리어지는 맞춤 평면 적용이다. 국내 최초 ‘2 알파룸’이라는 개념을 도입한
힐스테이트는 2013년 위례 송파부터 모든 사업지에 고객이 선호하는 평면 및 실제 공간 구성에 대한
니즈에 맞도록 맞춤 평면을 제공하였다. 그리하여 힐스테이트를 선택하는 고객들은 누구나 주부들을 위한
‘수납 공간 강화형’, ‘자녀학습 강화형’, 그리고 ‘가족 공간 강화형’ 등 3가지 타입에서 선택을 할 수 있다.




▲김포 고촌 힐스테이트
[힐스테이트, ‘최초’라고 외치는 후발주자의 개별 브랜드에 밀리다]
현대건설은 대한민국 아파트의 역사이다. 1962년 국내 최초 단지형 아파트인 마포아파트를 공급하였으며,
1976년에는 강남 최초 고급 중대형 아파트인 압구정 현대아파트를 공급하였다. 그리하여 이전까지
충정 아파트(1932년), 종암 아파트(1959년), 마포 아파트 등 ‘지역명+아파트’ 브랜드 시대에서,
현대 아파트와 같이 ‘기업명+아파트’ 브랜드 시대로 전환시키고 시장을 주도하였다.
그러나 IMF 이후 현대건설은 2001년 채권단 관리에 들어가게 되고, 2006년 조기 워크 아웃을 졸업하지만
2010년 공개 매각 시작, 2011년 4월 자동차 그룹에 매각되게 된다.

이런 와중에 2000년 초반 삼성물산, 대림산업 등 후발주자들은 지금까지 아파트의 핵심 가치였던
‘튼튼함’이 아닌, 차별화 된 고객 가치 제공을 바탕으로 하여 후발주자라는 약점을 보완하기 위하여
기업 브랜드가 아닌 개별 브랜드 전략을 구사하기 시작한다. 삼성물산의 래미안은 ‘자부심’, 대림산업의
e편한세상은 인터넷을 통한 ‘편안함’이라는 고객 가치를 제공한다는 목소리를 기존 아파트 광고에서는
보기 힘든 빅모델을 통한 대대적 광고와 함께 브랜드 경험을 강화하였다. 그 결과, 현대건설은 시장에서
밀리기 시작하였다. 현대건설은 이러한 시장 변화에 대응하기 위하여 2000년 인천 간석동과 주안동에
‘현대 홈타운’을, 서울 목동에 초고층 고급 주상복합전용 ‘하이페리온’이라는 브랜드를 런칭하였다.

하지만 현대건설은 채권단 관리 하에 있다 보니 적극적인 마케팅 활동을 전개하기 힘들어, 주요 경쟁사의
적극적인 브랜드 마케팅에 밀릴 수밖에 없었으며 시장 변화에도 제대로 대응하지 못하였다.
현대 힐스테이트는 이러한 시점에 등장한 브랜드이다. 2004년 오랜 시간 동안 유지해온 아파트
시장에서의 선도적 위상이 심각하게 위협받고 있는 상황에서 현대건설이 선택할 수 있는 브랜드 전략은
현재 사용하고 있는 홈타운 브랜드 재활성화, 이전 현대아파트 회귀,마지막으로 신규 브랜드 런칭 등 3가지였다.
그래서 선택한 브랜드전략이 ‘신규 네이밍’ 전략이었고, 그 결과 2006년 9월 힐스테이트가 탄생하였다.

런칭 초기, 힐스테이트는 H자와 브랜드 컨셉을 연계시키는 “당신의 H란 무엇인가요?”라는 의문을 던지며
적극적인 브랜드 커뮤니케이션을 전개하였다. 탤런트 고소영씨를 메인 모델을 하여, 그 당시 유명한
영화감독 임권택의 History(역사), 소설가 최인호는 Honor(명예), 헤드헌터 유순신의 Human(사람),
유명 가수 윤도현의 Hotness(열정) 등 전문인 모델을 통하여 브랜드 컨셉을 전달하였다. 런칭 초기
이러한 브랜드 커뮤니케이션은 힐스테이트를 개별 브랜드 위주의 경쟁 시장에 서 성공적으로 정착하게 하였다.
다만, 이후 힐스테이트만의 차별화 된 목소리 전달과 그 실체 연결이 약해지면서, 그래서 H는 아파트에서
무엇이며, 왜 내가 힐스테이트를 사야 하는 지에 대한 명확한 답을 주지 못하면서 다시 후발주자들에게
밀리게 되었다.




[힐스테이트, 브랜드 정교화 작업을 통해 다시 대표 아파트 브랜드 위상을 되찾다]
2014년 현대건설은 2011년 자동차그룹 편입 이후 안정적인 사업 진행으로, 점차 사업 환경이 좋아지고
있는 주택 시장에 효과적으로 대응하기 위하여 주택 브랜드에 대한 진단을 실시하였다.

그 결과, 우선 힐스테이트 브랜드에 대한 성장 가능성이 충분하다는 결론을 내렸다. 다만, 힐스테이트라는
브랜드 네이밍의 어려움, 브랜드 실체 및 새로움에 대한 전달 미흡, 그리고 현대건설과의 연계성이 약하다는
결과가 도출이 되었다. 이를 바탕으로 현대건설은 힐스테이트 브랜드에 대한 정교화 작업을 실시하였다.
브랜드 정교화 방향은 아파트 브랜드 최선호도 1위 달성을 위한 목표를 달성하기 위하여 브랜드 구성요소에
대한 인지장애 제거, 브랜드 관계 스펙트럼 정립, 브랜드 아이덴티티 시스템 정교화 등 3가지로 정하였다.

우선, 브랜드 구성요소에 대한 인지장애 제거는 그 동안 네이밍을 한글 대신 ‘Hillstate’라는 영문 네임을
사용하고 있었다. 그러다 보니 그 당시까지 주요 경쟁사 대비 분양 물량이 작은 힐스테이트로서는
일반 소비자들에게 노출이 적었을 뿐만 아니라, 노출이 되더라도 어려워서 제대로 브랜드 네이밍이
전달이 안되었다. 심지어 50대 이상이나 지방 도시의 경우는 힐스테이트라는 풀 네임으로 읽기 보다는
‘힐스’ 또는 ‘힐 뭐~’로 불리기까지 하였다.

그리하여 현대건설은 힐스테이트를 영어 사용을 자제하고, 준공 단지를 제외한 광고, 홈페이지,
갤러리 등 모든 브랜드 경험 접점에서 ‘힐스테이트’라는 한글로 전환을 하였다.
또한 사업지 명칭도 기존에는 서울숲 힐스테이트처럼 ‘지역명+힐스테이트’인 것을 2014년부터
힐스테이트 영통처럼 ‘힐스테이트+지역명’으로 변경하였다. 이는 지역명이 앞에 나오는 순간
지역명만 읽고 어려운 힐스테이트에 대한 정보처리를 안 하던 네이밍 구조에서 반드시 힐스테이트를
한번 읽고 나서 중요한 지역명을 읽게 하여 브랜드 노출을 강화하도록 하였다.

브랜드 칼라도 그때까지 ‘버건디’라는 어려운 용어에서 ‘와인색’이 라는 쉬운 용어로 전환하여 사용하였다.
또한 여전히 어려운 힐스테이트라는 용어는 ‘힐스’라는 브릿지 단어를 사용하여 소비자 인지를
더욱 쉽게 해주었다. 아파트를 구성하고 있는 요소들에 대한 서브 브랜드들은 힐스를 적극적으로 활용하였다.
힐스 스마일 서비스, 힐스 맘스 카페, 힐스 라운지, 힐스 매니저등이 그 예이다.

두 번째는 브랜드 관계 스펙트럼을 재정립하였다. 브랜드 관계 스펙트럼은 기업이 가지고 있는
모든 브랜드들을 기업의 가치를 극대화 하기 위하여 그 위계와 역할을 규정하는 것을 말한다.
힐스테이트는 런칭과 동시에 후발 기업들과 동일하게 개별 브랜드 전략을 사용하였는데,
그러다 보니 소비자들은 발음도 어려운 힐스테이트에 대하여 제대로 이해하기가 어려웠다.
그리하여 힐스테이트의 가장 큰 자산 중의 하나인 현대건설과의 연계를 강화하기 위하여 ‘힐스테이트’라는
개별 브랜드 전략에서, ‘현대 힐스테이트’라고 표기하는 하위 브랜드 전략으로 전환을 하였다.

현대건설의 주택 브랜드의 가장 큰 자산은 기업 브랜드 인지도와 선호도에서 1위인 현대건설이다.
결국 현대건설을 인지하고 좋아하는 소비자들이 모두 다 힐스테이트를 인지하고 좋아해도 1위가
가능한 것이다. 2014년 당시 주요 건설사들은 모두 기업 브랜드와 개별 브랜드간 정인지율이
70% 이상인 반면, 현대건설과 힐스테이트 브랜드간 정인지율은 그 절반 정도 수준이었다.
그리하여 모든 광고 홍보물에는 ‘현대 힐스테이트’로 표기를 하고, 신문기사에는 ‘현대자동차그룹의
주력회사인 현대건설의 주택브랜드 힐스테이트’로 노출되게 하였다.

마지막으로 브랜드 아이텐티티 시스템을 정교화 하였다. 브랜드 관리를 제대로 하기 위해서는 브랜드가
하고 싶은 말과 소비자들의 브랜드 이미지가 일치되어야 한다. 물론 브랜드가 하고 싶은 말,
즉 브랜드 아이덴티티는 소비자들이 좋아해야 하는 말이어야 하며, 주요 경쟁 브랜드와 차별적이고
독특해야 한다. 런칭 당시 힐스테이트의 브랜드 컨셉은 ‘주거 명품’이었으며, 브랜드 슬로건은
‘집에 담는 모든 가치’였다.

이러한 컨셉과 브랜드 슬로건은 1위 브랜드라면 고객들에게 충분하게 가치를 줄 수 있을지
모르지만, 후발 기업들에게 밀리고 있는 상황에서는 수정이 필요한 것이었다.
논의 결과, 그 당시 브랜드 1위인 삼성물산 래미안이 ‘자부심’이라는 컨셉으로 잘 사는 브랜드 이미지로
포지셔닝 되고 있어, 힐스테이트는 이와는 대립각을 형성할 수 있고 튼튼하게 집을 잘 짓는다는
기존 이미지 자산이 있어 현대건설의을 강조하기 위하여 ‘탁월함’이라는 키워드를 컨셉으로 재정립 하였다.
탁월함은 현대건설이 과거로부터 보유하고 있던 DNA이자, 앞으로도 지켜 나가야 할 헤리티지(Heritage)이고
자산이며, 힐스테이트는 이러한 현대건설의 자산이 그대로 반영된 아파트 브랜드이다.

그리하여 힐스테이트는 현대자동차그룹의 품질경영과 고객지향적 사고를 바탕으로, 탁월한 현대건설의
기술력과 주택 전문가 그룹이,탁월한 위치에, 탁월한 설계와 디자인으로, 탁월한 마감수준을 적용하여,
탁월한 시공과 A/S를 제공하는 브랜드로 정의하였다.

즉, 힐스테이트는 Life와 Style에서 앞서가는 대한민국 리더들에게 탁월한 공간을 제공하고자 하는
현대건설의 약속을 말한다. 브랜드 슬로건은 현대건설과 연계를 강화하고 탁월함이라는
단어를 자산화하기 위하여 ‘현대가 제공하는 탁월한 공간’으로 수정하였다.
현대건설은 힐스테이트 런칭 당시 브랜드 커뮤니케이션은 잘 하였으나 브랜드 컨셉에 대한 실체를
제대로 경험시키지 못해 브랜드가 시장에 제대로 정착을 못한 경험이 있다. 그리하여 브랜드 아이텐티티
시스템을 제대로 정교화 하기 위하여 3가지 작업을 하였다. 브랜드 컨셉을 재정립하고, 브랜드 컨셉에
대한 실체를 제시하고, 마지막으로 브랜드가 오랫동안 사랑받기 위해서 새로움을 전달하고자 하였다.

탁월함이라는 브랜드 컨셉에 대한 실체는 우선 디자인부터 기존에 있던 힐스테이트 자산을 최대한
활용하고자 하였다. 그리하여 주요브랜드 대비 차별화 된 자산이었지만 제대로 전달이 안되고 있던
‘아트 칼라’와 ‘맞춤 평면’을 분양과 언론을 통하여 적극적으로 전달을 하였다. 탁월함을 소비자들에게
전달하기 위해서는 우선 눈에 보여지는 디자인이 중요한 부분이었기 때문이다.

기존 디자인 자산으로부터 탁월함에 대한 1차 실체를 전달하고 나서는 새로운 실체들을 지속적으로
전달하여 브랜드의 새로움을 심어주는 것이 중요하다. 그리하여 현대건설은 힐스테이트 스타일을
매번 발표하기로 했다. 그 결과, 2015년에는 교육, 안전, 편의 아파트, 2016년에는 친환경, 건강,
편리 아파트, 2017년에는 3H를 활용하여 첨단(High-tech), 힐링(Healing), 공유(Hurb) 아파트를
소비자들에게 소개를 하였다. 또한 서비스도 ‘힐스 스마일 서비스’라는 개념을 도입하여 브랜드의
새로움을 전달하였다.

현대건설은 탁월한 주거공간 가치 구현과 지속적인 브랜드 새로움을 주기 위하여 ‘H-상품기획 DB’를 운영,
시장과 고객으로부터 그 답을 구하고 있다. 빅데이터를 통하여 주택시장 트렌드, 소비자 라이프스타일,
최신 상품 정보를 수집하고, 주부 전문가로 구성된 ‘힐스테이트 스타일러’의 의견을 수렴하고, 상품 최적화
조사와 POE(입주 후 만족도 조사) 등 소비자 조사를 주기적으로 실시하고 있다.

이와 함께, A/S 등 고객 민원 및 하자 사례 등에 대한 상품 관련 모든 데이터를 ‘H-상품기획 DB’에 입력,
고객 전문가가 시장 주도 아이템과 상품 개선 아이템으로 도출하여 실제로 적용하고 있다.

이러한 브랜드 정교화 작업의 결과, 힐스테이트는 브랜드 스톡(2016.10), 부동산 114(2016.12),
닥터아파트(2017.2), 아파트 브랜드평판조사(2017.3) 등 각종 외부 아파트 조사 전문기관의 선호도 조사에서
1위를 달성하였다.




[현대건설, 프리미엄 주택 브랜드 런칭으로 주택시장을 주도하다]
힐스테이트 브랜드 정교화 작업이 서서히 성과를 보이고 있는 시점에서 궁극적으로 아파트 브랜드
시장에서 최선호도 1위를 달성하기 위해서는 주요 지역에 랜드마크 아파트가 있어야 하는데
힐스테이트만으로는 한계가 있었다. 대한민국의 Prime Location은 강남이다. 강남의 랜드마크가
있어야 브랜드 위상을 제고시키고,1등 브랜드가 되기에 유리하나 2015년 초까지도 강남의 랜드마크가 없었다.

그리하여 현대건설은 2015년 아파트 브랜드에서 1위를 달성하기 위하여 강남 지역에 브랜드 조사를
실시하였다. 그 결과 유의미한 조사 결과가 나왔는데, 이는 강남 지역에 거주는 고객들이 추구하는 가치와
니즈가 기타 지역의 고객들과 너무나도 다르다는 것을 발견하였다. 그래서 그들이 추구하는 가치와 니즈에
맞는 아파트 상품을 제공하기 위해서는 기존 기타 지역과 다른 아파트 상품을 제공해야 하고,
상품이 다르면 브랜드가 달라야 하기 때문에 다음의 5가지 대안중에서 프리미엄 주택 브랜드 런칭이
필요하다는 결론을 도출하였다.

프리미엄 주택 브랜드에 대한 작업은 순조롭게 진행이 되었다. 회사 내부에서도 랜드마크가 필요하고,
그러기 위해서는 프리미엄 주택 브랜드가 필요하다는 인식이 Top Management에서도 존재하고
있었기 때문이었다. 그리하여 1개월이라는 짧은 시간에 네이밍 작업과 브랜드 디자인 작업을 완료하였다.
그래서 2015년 4월 탄생한 현대건설의 프리미엄 주택 브랜드가 ‘디에이치(THE H)’이다.
디에이치의 브랜드 컨셉은 ‘완벽함’이며, 브랜드 슬로건은 ‘완벽한 프레스티지를 위한 단 하나의 이름’이다.

현대건설의 프리미엄 주택 브랜드는 서초구 삼호가든3차 재건축수주에 초점을 맞추었다. 삼호가든3차
조합원들은 평균 50대 이상이 대부분이고 대졸 이상의 사회적으로 성공한 사람들이었다. 물론 그들의
추구가치와 니즈는 다른 지역의 고객들의 니즈와 너무 달랐다. 또한 그들은 일반 지역에서 중요하게
생각하는 가성비 외에 남들이 가지지 못한 희소성도 중요한 추구가치 중의 하나였다.

그리하여 그들만을 위한 프리미엄 주택 브랜드는 수주를 위하여 도움이 될 뿐만 아니라, 향후 성공적인
분양을 통하여 프리미엄 주택 브랜드로 제대로 자리잡기에도 용이할 것으로 판단하였다.
그 결과, 현대건설은 2015년 6월 20일 대림산업과 롯데건설을 제압하고 삼호가든3차를 수주하게 되었다.

삼호가든3차를 수주한 현대건설은 이를 발판으로 고객들에게 디에이치의 실체를 경험시켜줄 단지가
필요했다. 실체가 없는 경우 결국 소비자들에게는 잊혀질 수 있기 때문이었다. 그리하여 선택한 곳이
개포주공3단지였다.

개포주공3단지는 강남구에 위치를 하고 있었으며, 향후 SRT 수서역 개통, 삼성동 개발, 문정 법조타운 개발,
우면동 R&D 센터 등이 개발되는 경우 그 중심에 위치하여 새로운 부촌으로도 성장할 수 있는 위치였다.
또한 주변에 래미안, 자이, 아이파크 등 주요 경쟁 브랜드가 사업을 준비하고 있었다.

현대건설은 개포주공3단지를 디에이치 브랜드의 실체를 알리는 첫번째 단지로 선정하고 상품부터 준비를
하였다. 강남 최초로 슬라브 두께를 240mm로 적용해 층간소음을 최소화함으로써 입주민들의 프라이버시를
지켜줄 수 있게 하였으며, 단독빌라형 테라스를 강남 도심 최초로 공급해 아파트 공공 관리와 단독주택 생활을
모두 느낄 수 있게 해주었다. 또 강남 최대 세대당 6.6㎡ 정도의 커뮤니티 공간을 제공하여 단지 내에서 모든
생활 편의를 느끼며 입주민들이 소통할 수 있는 환경을 조성했다. 이렇게 최초·최대·유일의 상품 아이템
3개를 반영해 디에이치 브랜드에 부합하는 아파트를 준공했다. 실내 골프장의 경우 비거리가 무려 15m로
강남에서 가장 길다. 이러한 차별화 된요소들은 자연스럽게 입주민의 자부심으로 연결이 되었다.

그리하여 개포주공3단지는 현대건설의 프리미엄 전용 브랜드인 ‘디에이치’의 첫 번째 분양사업지가
되었으며, 바로 옆 개포2단지 삼성물산 래미안 대비 10%(HUG의 분양가 3번 인하 요구 후 최종 분양가)가
높고 중도금을 자납으로 하였음에도 불구하고, 평균 청약율이 100.6:1이었다. 심지어 85㎡의 경우
1순위 당해 1198:1이라는 높은 청약율을 달성하였다. 이러한 청약율은 서울 강남에서 1,000세대 이상
단지의 청약률에서는 아직도 최고로 높은 청약률로 남아 있다. 계약또한 4일만에 완판을 하였다.


*출처 : [도서]한국형마케팅 성공사례 Vol.16
KMAC엮음. 2017년 저.
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